Leopold Goldmann und Emanuel Aufricht, die das exklusive Modengeschäft „Goldmann & Salatsch“ betrieben, hatten im April 1909 einen geladenen Wettbewerb zur Erlangung von Entwürfen für ihr neu zu errichtendes Geschäftshaus veranstaltet.

Loos, der trotz Einladung nicht daran teilnahm, gelangte wegen der unbefriedigenden Ergebnisse doch noch zu dem Auftrag, gegenüber der Hofburg und mitten im imperialen, historistischen Prunkambiente der Wiener Innenstadt sein erstes großes Stadthaus zu bauen.

Inspiriert von seinen Erfahrungen in den USA und London (1893-96), in Opposition sowohl gegen den Historismus der Umgebung als auch gegen die Interpretation moderner Kunst durch die Secession, wandte Loos sich in der Fassadengestaltung dem bürgerlichen Klassizismus zu, wie er auch gegenüber an der Michaelerkirche erscheint. Die Skelettbauweise in Eisenbeton gestattete eine komplexe räumliche Inszenierung der Geschäftsbereiche, die mit kostbaren Materialien und Formmotiven (Marmor und Säulen) auch nach außen repräsentieren während die Wohnetagen darüber mit einer schlichten Putzfassade versehen wurden, deren „Nacktheit“ damals zum öffentlichen Ärgernis geriet.

Loos vielschichtige Dialektik von Tradition und Moderne - am Michaelerplatz unmittelbar mit dem volkstümlichen Neo-Barock der Burgbauten konfrontiert - führt zu einem handfesten Skandal mit behördlichen Versuchen, die zurückhaltende Fassade durch Applikationen zu „verschönern“.

Erst Jahrzehnte später löste sich dieses kulturelle Mißverständnis auf und das „Loos-Haus“ wurde in seiner epochalen Bedeutung anerkannt als eine die Paradoxien und Umbrüche der Zeit vollendet widerspiegelnde, und gerade in dieser radikalen Widersprüchlichkeit auch zukunftsweisende künstlerische Leistung. Unter Denkmalschutz seit 1947.